[Катя Осадчук — СEO Indigo Tech Recruiters, экономист, профессиональный психолог и в прошлом HRD с более чем
В какой-то момент жизни основатель компании понимает: неплохо, чтобы бизнес работал на него, а не наоборот. Ведь именно с этой целью бизнес и создавался — реализовать классную идею в продукт или услугу, собрать команду единомышленников, найти клиентов, начать получать кучу денег и наслаждаться результатами, оставив важный след в истории. Желательно лежа на пляже, взбираясь в горы или просто находясь рядом с близкими людьми.
Но что делать, если собственник сформировал компанию вокруг персонального бренда? Проще говоря, вокруг своей личности. И его уход означает распад бизнеса из-за потери известности.
Как обычно зарождается бизнес?
У человека есть идея, которая превращается в цель. Человек горит этой идеей и зажигает других людей. И вот в момент, когда у идеи появляются последователи, которые готовы вместе идти к цели, вместе трансформировать ее в продукт или услугу — автор идеи становится собственником компании и лидером своей команды.
Именно собственник формирует круг клиентов и привлекает партнеров, сотрудников своей харизмой и бесконечной верой в продукт. Лучшие хедхантеры — это собственники компаний. Они могут с такой страстью в глазах рассказать о грандиозных планах, что самые крутые сотрудники готовы прийти на более низкую зарплату ради общей цели и ценностей. И я не говорю об этом как о манипуляции. Собственник верит в свою идею и передаёт эту веру другим.
В самом начале все действия в компании и причина этих самых действий неразрывно связаны. Основатель может лично рассказать о своих идеях и планах каждому сотруднику и клиенту — и, конечно, его энергия и страсть вдохновляют людей на то, чтобы присоединиться к команде.
Плюс такого подхода — эмоциональная связь с клиентами и сотрудниками через теплые отношения. Минус — это не масштабируется. Бизнес, построенный на харизме собственника, имеет ограничения в росте.
Собственник не может заряжать своим энтузиазмом каждого из 1000 сотрудников
Проблема в том, что когда компания начинает расти и случаются первые успехи, основатели перестают рассчитывать только на себя. Они нанимают людей, которые в свою очередь тоже нанимают людей и те тоже нанимают людей.
Новые люди начинают принимать решения, и эти решения основаны на том, ЧТО мы должны сделать и к ЧЕМУ мы должны прийти. То, ЧТО они делают, увеличивается — доход, прибыль и другие показатели улучшаются. Однако ПОЧЕМУ они это делают, становится неясным. Собственник не может каждый день заряжать своим энтузиазмом каждого из
И здесь начинается самая сложная проблема, с которой сталкивается каждая компания. Появляется разрыв — активности растут, доходы растут, но теряется миссия.Компания успешна, но сотрудники и клиенты начинают говорить: «Да вроде все хорошо, но что-то не то». Клиенты и кандидаты постепенно начинают уходить к конкурентам.
И тогда компания начинает изучать конкурентов и спрашивать клиентов: что нам сделать, чтобы вы были довольны? Как нам превзойти конкурентов и куда двигаться дальше? Хотя вначале своей работы никто не спрашивал об этом — команда шла по собственному пути, у нее было много энергии и энтузиазма для этого. Помните знаменитую фразу Генри Форда: «Если бы я спросил у своих клиентов, что им нужно, то они бы попросили более быструю лошадь».
Разрыв происходит даже в таких компаниях, как Apple. В 1985 совет директоров уволил Джобса и компания пошла вниз. Такая же история была и со Starbucks и Dell. И всем собственникам пришлось вернуться. Почему? Потому что они ушли вместе с энергией, миссией, видением, креативностью, которая не была передана дальше. Она была в их головах, в их личностях, в их харизме.
Это не значит, что собственники должны оставаться у руля вечно. В конце концов, мы все знаем, что случилось со Стивом Джобсом. Как это ни прискорбно.
Это значит, что компания должна формировать свой бренд, свою идентичность на основе миссии, видения и ценностей, в которые верит основатель и его последователи — команда, клиенты.
То, о чем вы думаете, что делаете и о чем говорите, — должно совпадать
Есть 2 способа ведения бизнеса:
- Через вдохновение, доверие, отношения, общие цели и ценности.
- Через манипуляцию или стимулирование.
Мы часто видим, как бизнес действует через манипуляцию и стимулирование — демпинг, воровство чужих идей, приукрашивание реальности. А вот как созидать, вдохновлять и вдохновляться — знают не все.
Почему Apple успешен? Почему машины Tesla покупают, несмотря на внушительную цену и пока недостаток электрозаправок? Почему значок Nike люди вставляют себе в уши в виде сережки или даже наносят на тело в виде татуировки? Это же корпоративный логотип! Почему? Потому что это говорит что-то о них!
Когда человек открывает крышку Maка в кафе, он хочет показать всем: смотрите, я креативный, я успешный, в моих ценностях — think different. Я — особенный.
Да, без крутого маркетинга и больших бюджетов всемирную лояльность к бренду не сформируешь. Но важно понимать, что особенность известных брендов в том, что они продвигают идею, в которую верят и ценности, которым следуют.
То, о чем они думают, что делают и о чем говорят, — совпадает. Нельзя написать на сайте красивые слова, которые не являются действительностью, и при этом ждать, что у тебя появятся последователи. Клиенты появятся: в лучшем случае они не станут последователями, в худшем — разочаруются, потому что громкие лозунги не соответствуют действительности.
И это касается как клиентов, так и сотрудников. Все пекутся о бренде работодателя, но мало кто задумывается о том, что он неразрывно связан с брендом компании и формируется так же.
Когда нам в Indigo Tech Recruitersважно было понять, кто наш клиент — мы свели всю статистику самых прибыльных сделок за прошлый год и затем составили портрет таких клиентов, чтобы определить, в чем наша ценность для них — то самое уникальное торговое предложение. Когда понятен портрет, ценность и конкурентное преимущество, становится понятно, какие изменения внедрить для полного удовлетворения клиента и какими месседжами, через какие каналы, инструменты и визуализацию продвигать свой бренд.
Так же и с сотрудниками — поймите, кто ваши топ-перформеры и какие они. Это ядро вашей целевой аудитории — и для формирования правильной культуры внутри компании, и для формирования бренда работодателя, а также привлечения подходящих сотрудников.
Операционные круги бренда — простая визуализация формирования любого бренда, которая позволит постепенно перейти от бренда, основанного на личности, на бренд, основанный на ценностях и миссии основателя, но существующий без него.
Операционные круги бренда
Технологии не помогают формировать доверие
Что еще важно учесть? Рост бизнеса через лояльность, вдохновение и следование идеи не нарабатывается только трафиком или технологиями.
Технологии — это чудесно. Я верю в технологии. Я верю в то, что они делают нашу жизнь комфортной, безопасной и более интересной. Но технологии, холодные рассылки и SEO не помогут в формировании доверия. А доверие — это то без чего невозможна лояльность к бренду.
Технологии не помогают в формировании человеческих взаимоотношений. Да, они могут помочь нам познакомиться с любимым человеком на Tinder, Badoo и т. д. Не знаю весь рынок сайтов знакомств. Но общаясь только в Тиндере, мы не начинаем доверять человеку и не скажем — пожалуй, это мой человек на всю жизнь и нам не обязательно видеться вживую, чтобы в этом убедиться. Настоящие человеческие отношения вне компетенции технологий.
Существует такая вещь, как зеркальные нейроны. Они помогают формировать эмпатию и устанавливать связь между людьми. Когда нам кто-то улыбается, в нашем мозге активизируется участок, как будто мы сами улыбаемся. Так возникает эмпатия. Через эмпатию устанавливается доверие.
Именно поэтому холодное письмо и даже телефонный звонок никогда не заменит личную встречу, и даже видеоконференция не сработает так, как живое общение за чашкой кофе. Все они должны быть нацелены на то, чтобы в конце концов увидеться с человеком. Именно поэтому Стив Джобс, Марк Цукерберг, Илон Маск не упускали случая выступить публично на большие аудитории.
Для того, чтобы у компании были последователи — нужны 3 важные вещи
1. Мы должны понимать, зачем мы делаем то, что делаем.
Если мы не знаем, то как об этом будет знать кто-то еще? И это про миссию. Да, цель каждой компании заработать деньги, цель каждого человека — обеспечить себе и близким комфортную жизнь, и это тоже про деньги. Но не все про деньги.
2. Мы должны определить, как мы это делаем.
И это про видение и про ценности. По каким принципам мы работаем, а по каким нет.
3. Мы должны верить в то, что мы делаем.
Когда мы делаем то, во что мы верим. Когда мы поступаем в соответствии с ценностями, которые разделяем, случается что-то важное. Появляется собственный психологический комфорт и доверие людей к тому, что мы делаем. Кандидатов, клиентов, партнеров и даже нашей семьи.
Люди верят в то, во что верим мы. Они становятся приверженцами так называемого бренда.
И этот бренд перестает быть основан только на личности одного человека. Ценности основателя ложатся в ДНК компании, и компания действует, исходя из них.
И тогда основатель может быть уверен, что бизнесом управляет команда единомышленников, а он/она может наконец-то чаще бывать с семьей, или лежать на пляже, или взбираться в горы, или строить новые бизнесы.
Ах да... при условии, что нанят толковый СЕО. Но об этом в другой раз...